北京壹人壹本信息科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁

微語(yǔ)錄

#崑崙的侖#：

營(yíng)銷(xiāo)的核心是找到有效的可複製的推廣方法，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要先試點(diǎn)，試點(diǎn)成功再複製。核心是試點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程不怕慢。沒(méi)有經(jīng)過(guò)試點(diǎn)驗(yàn)證的方案不能推廣，一旦試點(diǎn)成功，就要快速堅(jiān)決地進(jìn)行復(fù)制。

1推廣前先試點(diǎn)

#崑崙的侖#：推廣的方案必須是經(jīng)過(guò)試點(diǎn)並且試點(diǎn)成功的方案，沒(méi)有試點(diǎn)就去做推廣是賭博，打樣要慢、複製要快要堅(jiān)決。

先試點(diǎn)

推廣之前必須經(jīng)過(guò)試點(diǎn)，否則你無(wú)法知道是否應(yīng)該堅(jiān)決地推廣，尤其是推廣遇到阻礙時(shí)，是堅(jiān)持還是調(diào)整。你根本無(wú)法決策，如果是經(jīng)過(guò)了試點(diǎn)，答案就很清楚了。如果試點(diǎn)是成功的，那必須堅(jiān)持；如果試點(diǎn)沒(méi)有成功，那根本不應(yīng)該推廣。

試點(diǎn)是一種非常好的工作方法，現(xiàn)實(shí)工作之中，不管我們對(duì)一個(gè)方案如何有信心，都要先進(jìn)行試點(diǎn)，把方案先做一遍，看能不能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。如果能夠達(dá)成，就要深入總結(jié)是如何達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的，總結(jié)出規(guī)律進(jìn)行復(fù)制。如果不能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，就要放棄預(yù)案。

一般情況下，試點(diǎn)要找一個(gè)有代表性的，但又不是主要市場(chǎng)的地方展開(kāi)，核心是驗(yàn)證想法是否可行，拿出有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)來(lái)。

試點(diǎn)是驗(yàn)證我們產(chǎn)品的最佳手段，不要認(rèn)爲(wèi)你自己是產(chǎn)品的用戶(hù)，當(dāng)你研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候你已經(jīng)不是用戶(hù)了，因爲(wèi)你每天沉醉在產(chǎn)品裡邊，對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通用戶(hù)，你已經(jīng)不可能理解普通用戶(hù)的使用體驗(yàn)了。

榜樣的力量是無(wú)窮的

聰明的領(lǐng)導(dǎo)者都擅長(zhǎng)樹(shù)立典範(fàn)，即管理者先有了一個(gè)大膽假設(shè)，然後去小心求證，一旦假設(shè)成立，去求證的部門(mén)就成了榜樣。

以商務(wù)通爲(wèi)例，1998年我們用了半年的時(shí)間策劃商務(wù)通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從產(chǎn)品功能如何完善，到如何定價(jià)，再到選擇什麼渠道銷(xiāo)售，以及用何種方式推廣，我們做了大量的設(shè)想和推演工作，最後我們安排在鄭州以及張家港同時(shí)進(jìn)行試點(diǎn)，按照我們的市場(chǎng)推廣模式進(jìn)行廣告投放，測(cè)試是否能夠達(dá)成目標(biāo)銷(xiāo)量，結(jié)果都達(dá)成了，我們據(jù)此將其命名爲(wèi)“張家港模式”。

這個(gè)名詞是我建議的，我想告訴全國(guó)潛在的合作伙伴，張家港這樣一個(gè)不起眼的小城市，因爲(wèi)按照商務(wù)通總部規(guī)劃的規(guī)定動(dòng)作做了，所以獲得了巨大的成功。1998年張家港只有10萬(wàn)人口，那個(gè)地方不通飛機(jī)不通火車(chē)只通汽車(chē)，是個(gè)很小的地方，歷史上最好的掌上電腦品牌一年的銷(xiāo)量也就是七八百臺(tái)。但我們的代理商按照我們的模式在一個(gè)半月裡就賣(mài)了768臺(tái)，引起了轟動(dòng)。試點(diǎn)證明，我們關(guān)於掌上電腦市場(chǎng)要進(jìn)入井噴時(shí)代的判斷是正確的，我們的模式是可以達(dá)成巨大銷(xiāo)量的，是可以?huà)赍X(qián)的。

打樣成功後，我們把已經(jīng)成爲(wèi)代理商的和我們想讓他們成爲(wèi)代理商的都請(qǐng)到張家港，開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，然後要求大家去貫徹和落實(shí)，我們甚至還提了一個(gè)口號(hào)：“總部的指示，理解的要執(zhí)行，不理解的更要執(zhí)行，在執(zhí)行中加深理解。”全國(guó)代理商對(duì)此進(jìn)行的複製令“全國(guó)山河一片紅”。

2營(yíng)銷(xiāo)的核心是找到推廣方法

#崑崙的侖#：企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是兩個(gè)工作：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，前者是企業(yè)獲得收入的方法，後者是企業(yè)能夠形成收入的武器。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)重在兩件事：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新

很多總經(jīng)理困惑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的事情千頭萬(wàn)緒，到底應(yīng)該如何著手？其實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，主要就是兩件事，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心是贏利，一個(gè)不贏利的企業(yè)不但無(wú)法生存也是不道德的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的就是把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，獲得收入和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)主要靠營(yíng)銷(xiāo)，只有將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去，產(chǎn)品纔有價(jià)值。好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就開(kāi)始並貫穿於產(chǎn)品的整個(gè)生命週期，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初我們就必須知道用戶(hù)是誰(shuí)、產(chǎn)品用來(lái)解決用戶(hù)的什麼問(wèn)題、他們爲(wèi)此需要付出多少成本，只有知道了這些，我們做出來(lái)的產(chǎn)品纔有價(jià)值。如果設(shè)計(jì)時(shí)不考慮這些問(wèn)題，等到產(chǎn)品做出來(lái)再找廣告公司和公關(guān)公司策劃如何賣(mài)產(chǎn)品，那是非常錯(cuò)誤的。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的另一核心是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，才能找到市場(chǎng)空隙，獲得生存空間。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是找到可複製的推廣方法

營(yíng)銷(xiāo)是否成功取決於能否找到一種推廣方法，一種能夠以合理的投入產(chǎn)出比產(chǎn)生規(guī)模銷(xiāo)量並且可複製的推廣方法。這種方法必須具備3個(gè)特點(diǎn)：1）能夠產(chǎn)生規(guī)模銷(xiāo)量。2）簡(jiǎn)單且可複製。3）投入產(chǎn)出比合適。

理論上，如果能找到目標(biāo)用戶(hù)並由創(chuàng)始人親自給他講解和演示，這是最有效的推廣方法，但我們的目標(biāo)用戶(hù)成千上萬(wàn)，而能夠進(jìn)行講解的創(chuàng)始人只有一個(gè)，因此我們必須藉助媒體把產(chǎn)品推廣給用戶(hù)。

因此，營(yíng)銷(xiāo)的核心工作就變成了，在產(chǎn)品和價(jià)格既定的前提下，我們通過(guò)什麼渠道，用什麼方法去推廣。我們必須回答3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？在哪個(gè)媒體上說(shuō)以及說(shuō)什麼？通過(guò)什麼說(shuō)？

3如何試點(diǎn)？

#崑崙的侖#：試點(diǎn)不要亂做，要搞清楚試點(diǎn)要試的是什麼。試點(diǎn)的目的是複製，所以試點(diǎn)時(shí)要測(cè)試的方案必須是代表一把手水平的方案，同時(shí)要試點(diǎn)的方案必須是可複製的方案。

試點(diǎn)要試什麼？

在做試點(diǎn)時(shí)，一定要搞清楚我們?cè)圏c(diǎn)的是什麼，一般而言，試點(diǎn)的目的有3個(gè)：1）驗(yàn)證方法是否可行。2）抓數(shù)據(jù)，量化方案。3）寫(xiě)菜譜，形成手冊(cè)，讓所有的人可以複製。

試點(diǎn)的要點(diǎn)，第一是一把手親手抓，試點(diǎn)的方案必須是一把手親自參與的、代表一把手水平的方案，否則沒(méi)有意義。第二是方案必須是可複製的，如果試點(diǎn)成功了馬上可以複製推廣。

如果試點(diǎn)的方案不符合上述兩個(gè)特點(diǎn)，寧願(yuàn)不試點(diǎn)。

試點(diǎn)的方法

推廣之前必須打樣，以確保方案的可行性以及可複製性。所有的推廣都應(yīng)該是複製樣板的過(guò)程，試點(diǎn)不成功的方案投入推廣是巨大的災(zāi)難。

打樣的方法：

第一是親自抓。打樣是驗(yàn)證一把手對(duì)於戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的設(shè)想，我們的方法論之中有一條：親手打樣。一把手必須親自部署，親自抓，以確保試點(diǎn)的方案是最高水平及確保執(zhí)行中調(diào)整的效率。如果自己不會(huì)做，授權(quán)給別人做，不能把握結(jié)果是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，這樣授權(quán)的結(jié)果很容易脫離自己的掌控，對(duì)企業(yè)也是一個(gè)定時(shí)炸彈。

第二是可複製。試點(diǎn)的方案應(yīng)該是可以複製的方案，即你試點(diǎn)的必須是有共性的、可複製的做法。如果試點(diǎn)成功了，但是成功的這個(gè)方案是一個(gè)不可複製的方案，這個(gè)試點(diǎn)就不該做。因爲(wèi)，試點(diǎn)的目的，是找到可複製的方案及方案的最佳實(shí)施方法。

第三是要摳細(xì)節(jié)。打樣不怕慢，過(guò)程之中要摳細(xì)節(jié)，抓數(shù)據(jù)，找出方法和規(guī)律。

數(shù)據(jù)，是爲(wèi)了量化指標(biāo)，使複製更加有的放矢。根據(jù)打樣過(guò)程中採(cǎi)集的數(shù)據(jù)綜合分析，能夠得出自己的想法是否可行。倘若與原本的設(shè)想差之千里，就必須重新考慮整體思路和設(shè)想。同時(shí)，對(duì)於打樣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，儘量避免問(wèn)題的再次發(fā)生。取其精華，去其糟粕。將打樣得出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)編輯成冊(cè)，並將相關(guān)數(shù)據(jù)量化，以便在推廣過(guò)程中更加順利。

打樣的過(guò)程要細(xì)，要慢，撒一層土，夯實(shí)了，再撒一層土，再夯實(shí)了。這是一個(gè)反覆的過(guò)程，在反覆中不斷驗(yàn)證自己的設(shè)想。而且要針對(duì)複製而去，不能複製的方案即便試點(diǎn)成功也是沒(méi)有意義的。試點(diǎn)的最終目的是推廣一種模式。

第四是要寫(xiě)手冊(cè)。打樣的輸出結(jié)果是寫(xiě)出操作手冊(cè)，以便複製時(shí)任何人均可按照手冊(cè)操作。複製的時(shí)候，必須有手冊(cè)—菜譜，必須有培訓(xùn)，必須有指標(biāo)—量化的，必須限期達(dá)成。

軍規(guī)30

堅(jiān)持是必須的，維持是沒(méi)有意義的

做媒體的時(shí)候，最喜歡的故事是那種百折不撓苦盡甘來(lái)的。我們理解的創(chuàng)業(yè)更像一場(chǎng)戲劇表演。但真正開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，才發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持如果不在正確的方向上，那就是無(wú)意義的維持。我的一個(gè)朋友投身電子商務(wù)，但他在錯(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入錯(cuò)誤的市場(chǎng)，苦熬一年，耗光了子彈，也拖垮了身體。選擇比努力更重要，信否？

申音

NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，電商社總編輯，前《創(chuàng)業(yè)家》主編

微語(yǔ)錄

#崑崙的侖#：

創(chuàng)業(yè)是長(zhǎng)跑，學(xué)會(huì)堅(jiān)持纔可能成功，但是爲(wèi)維持而做的堅(jiān)持是沒(méi)有任何意義的。該放棄時(shí)就放棄，該轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)型，很多成功的公司，最終成就的和出發(fā)時(shí)設(shè)想的都不一樣。

1轉(zhuǎn)型不是失敗，爲(wèi)了維持的維持纔是最大的失敗

#崑崙的侖#：創(chuàng)業(yè)路上，日新月異自然好，關(guān)門(mén)大吉也不壞，最壞的情況是陷入死衚衕了卻不斷投入資源苦苦維持。如果發(fā)現(xiàn)事情不可爲(wèi)，一定要敢於收手轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型不是失敗，爲(wèi)了維持的維持纔是最大的失敗。今天我們看到的很多偉大企業(yè)都是由轉(zhuǎn)型而來(lái)。

幾乎所有的成功都?xì)v經(jīng)磨難

創(chuàng)業(yè)路上有三種可能，一種是欣欣向榮，一種是倒閉關(guān)門(mén)，一種是不死不活。欣欣向榮固然好，這意味著你的努力都得到了回報(bào)，你一手經(jīng)營(yíng)的企業(yè)正朝著你所期待的方向發(fā)展。但你要時(shí)時(shí)保持警惕，有時(shí)候，上升與下降就在一念之間。倒閉關(guān)門(mén)也並非是壞事，及時(shí)收手關(guān)門(mén)大吉而已，即便是失敗，你也可以從中獲得很多經(jīng)驗(yàn)，有一天還可以東山再起，在現(xiàn)實(shí)生活中這種例子比比皆是。

最可怕的是陷入苦戰(zhàn)，不死不活，在泥潭中掙扎，每天都有新希望但是又沒(méi)有結(jié)果。這是很普遍的一種結(jié)果，也是一種最痛苦的狀態(tài)，每天拼命幹，一年下來(lái)只是維持溫飽而已，但是又被陷在這裡，每天都要去做這件事。

這時(shí)候其實(shí)最需要有個(gè)清醒理智的判斷：到底這個(gè)事行不行？如果不行就要果斷放棄，你的時(shí)間和資源是有限的，不能不加選擇地亂用，亂用的結(jié)果可能是直接把自己拖死。

幾乎所有偉大的公司都經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型

很多成功的企業(yè)，剛開(kāi)始的設(shè)想和最後的成功都完全不是一回事，英雄的出處不一定那麼光彩照人，在此舉些例子：1）諾基亞，造紙和橡膠鞋。2）三星，賣(mài)雜麪和麪條。3）任天堂，做紙牌。4）夏普，機(jī)械鉛筆。5）Skype，文件共享軟件Kazaa。6）松下，雙向插座和插頭。7）惠普，阻抗式聲頻振盪器。8）Twitter，播客平臺(tái)。9）摩托羅拉，生產(chǎn)電池代用器以及後來(lái)的汽車(chē)收音機(jī)。

包括現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的Groupon也是一個(gè)很好的例子。它被視爲(wèi)發(fā)展速度最快的創(chuàng)業(yè)公司，在不到3年的時(shí)間裡，公司人數(shù)驟增到6000多，每年的銷(xiāo)售額也逐年增加。而當(dāng)前，Groupon也正處?kù)掇D(zhuǎn)型期，朝著徹底改變當(dāng)前業(yè)務(wù)模式的方向發(fā)展，準(zhǔn)備推出移動(dòng)應(yīng)用“GrouponNow”，這個(gè)應(yīng)用可實(shí)時(shí)向用戶(hù)提供鄰近地區(qū)零售商提供的優(yōu)惠券。對(duì)於Groupon而言，這是一次重大轉(zhuǎn)型。因爲(wèi)曾經(jīng)紅極一時(shí)的業(yè)務(wù)模式是壽命有限的。不少的創(chuàng)業(yè)公司如百視達(dá)（Blockbuster）和社交網(wǎng)站（Friendster）等，由於創(chuàng)新不足，最終被淘汰。

大多數(shù)偉大的企業(yè)成功時(shí)做的事情和建立時(shí)想做的事情都是完全不同的，沒(méi)有人能保證在出發(fā)上路之前就全都想清楚了。即便你想清楚計(jì)劃好了，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也是隨時(shí)變化的，你的方向也必須隨之調(diào)整，否則就必死無(wú)疑。

2維持沒(méi)有意義

#崑崙的侖#：創(chuàng)始人最重要的工作，是要退出畫(huà)面看畫(huà)，搞清楚自己是在堅(jiān)持還是在維持，該堅(jiān)持就堅(jiān)持、該調(diào)整就調(diào)整。

分清楚堅(jiān)持還是維持

創(chuàng)業(yè)有時(shí)會(huì)走上絕境，是堅(jiān)持，還是放棄？這不是一個(gè)問(wèn)題，而是一個(gè)選擇，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。選擇放棄等於自認(rèn)失敗；選擇堅(jiān)持也許終會(huì)成功，也許仍是失敗。不過(guò)，選擇堅(jiān)持最終成功的機(jī)會(huì)很小，而選擇放棄，將來(lái)第二次再創(chuàng)業(yè)，可能成功機(jī)會(huì)更大。

我們必須學(xué)會(huì)判斷維持和堅(jiān)持，然後作出正確的選擇，把有限的精力放在最有價(jià)值的事情上。