六十五 又翹班了(文)

回到公司，辦公桌上沒(méi)有我想象的文件堆積如山，只有寥寥幾本文件夾，都是關(guān)于重嶺房產(chǎn)的廣告企劃。我一本一本地翻開(kāi)看，好是好，但不出挑，和目前任何房地產(chǎn)廣告前比較一番，都沒(méi)有特別之感。

我通知助理召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議。直接開(kāi)門見(jiàn)山：“我看了各位提交的關(guān)于重嶺房產(chǎn)的企劃，創(chuàng)意不錯(cuò)，可見(jiàn)花了不少心思，我不在的這些天，辛苦大家了，在這里先道個(gè)歉。”

各總監(jiān)們友好地對(duì)我笑笑，同時(shí)眼中也流露出詢問(wèn)，我打開(kāi)PPT，“一大早把大家臨時(shí)叫來(lái)，肯定耽誤了你們手頭上的事，我再次道個(gè)歉。但是俗話說(shuō)，磨刀不誤砍柴工……咳，好啦，廢話不多說(shuō)了，看PPT。”

我邊放PPT邊說(shuō)道，“前些年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷最大的觀念，就是ALRies※JackTrout的定位理論。它的精義在于心智，定位在人類營(yíng)銷史上首次指出：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng)，從此改變了營(yíng)銷的本質(zhì)。”

策劃總監(jiān)李洵有些不確定地問(wèn)道：“喬總，所以，您今天的主題是‘定位’二字？”

我點(diǎn)頭，翻到下一張PPT，“眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，這是企業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一切營(yíng)銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費(fèi)資源。”

我在“消費(fèi)者心智”上加了注重號(hào)。客服總監(jiān)深表贊同，她說(shuō)道：“喬總，您是覺(jué)得我們對(duì)重嶺房產(chǎn)的廣告定位不當(dāng)，沒(méi)有考慮好‘消費(fèi)者心智’這幾個(gè)字？”

我贊賞地一笑，跳過(guò)“正確了解定位”、“定位的誤解”等等純理論，翻到幾個(gè)實(shí)例：

“比如說(shuō)茅臺(tái)啤酒，在座各位喝過(guò)茅臺(tái)啤酒嗎？”

制作總監(jiān)秦飛柏大笑，“喬總，茅臺(tái)啤酒是什么東西？茅臺(tái)不是專產(chǎn)白酒嗎？我只喝過(guò)白酒。”

我笑：“你看，大家都認(rèn)為茅臺(tái)是專業(yè)生產(chǎn)白酒的，當(dāng)它推出茅臺(tái)啤酒，并給它定位‘啤酒中的茅臺(tái)’時(shí)，消費(fèi)者普遍對(duì)這種啤酒持懷疑態(tài)度，同樣，它的茅臺(tái)紅酒同樣不成功。”

“再來(lái)看看某公司的姜茶品牌，它的定位是‘養(yǎng)胃飲料’，宣傳口號(hào)是‘養(yǎng)胃不上火’。”

創(chuàng)意總監(jiān)潘琴那對(duì)漂亮的柳葉眉皺起來(lái)：“這是什么定位，消費(fèi)者一聽(tīng)到‘姜’這個(gè)字，恐怕胃里就開(kāi)始上火了，我只有在感冒的時(shí)候和姜茶，然后渾身冒火出身汗，我覺(jué)得它應(yīng)該定位成：‘姜茶，你這上火的良藥’。”

我們都笑了起來(lái)，我說(shuō)：“所以，消費(fèi)者對(duì)姜的普遍認(rèn)知——辛辣，導(dǎo)致它的定位并不獲得消費(fèi)者的贊同。再來(lái)看看一個(gè)成功的定位案例——王老吉，它給自己定位‘怕上火，喝王老吉’……”

話沒(méi)說(shuō)完，尤娜一副深表贊同的樣子，“對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)，我昨晚和男朋友去小肥羊吃火鍋了……”

她的話沒(méi)說(shuō)完，被哄笑聲打斷，“魷魚(yú)娜娜，我們都看到你那小男朋友今早送你來(lái)上班了，不要這么炫耀吧啊？”

尤娜惱羞成怒，“哼”了聲，“就是炫耀，怎樣？”

我有些啼笑皆非，“尤娜，你是想說(shuō)你們吃火鍋的時(shí)候，點(diǎn)了王老吉？”

“是啊，去火嘛。”

我笑著轉(zhuǎn)向大家：“這就是一種成功的定位，讓我們的尤娜小姐在和男朋友吃火鍋的時(shí)候，想到應(yīng)該喝王老吉去火。不過(guò)，王老吉成功后，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的涼茶品牌：和其正、鄧?yán)稀⒗衔獭⒋汉吞谩⑷诺龋@些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒(méi)有能夠提出一個(gè)可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。”

“所以，喬總，您是要我們?yōu)橹貛X提出一個(gè)區(qū)別于其他房產(chǎn)的定位？一個(gè)讓重嶺房產(chǎn)既不跟隨大流，又深深獲得消費(fèi)者認(rèn)同的定位？”銷售總監(jiān)徐平問(wèn)道。

我點(diǎn)頭，“所以說(shuō)，跟聰明人講話實(shí)在是太省心省力了，其實(shí)我也是班門弄斧，我這半路出家的廣告人，在學(xué)藝不精的情況下，跟在座這些主修廣告學(xué)的總監(jiān)們，大談特談定位什么的，你們會(huì)不會(huì)認(rèn)為……”

話沒(méi)說(shuō)完，被幾個(gè)活躍分子打斷，“哎哎，喬總，您折煞我們了，正如您上次所說(shuō)，總經(jīng)理的主要職能，是全面負(fù)責(zé)公司的日常管理經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而不是精通公司任何職務(wù)的職能。”

“就是嘛，您別謙虛了，您只需統(tǒng)籌規(guī)劃，在大的方向上引導(dǎo)我們，而我們負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)的盡善盡美。”

“我也這么覺(jué)得，像您今天提出的‘定位’，確實(shí)是我們做得不好，心想著只要把重嶺的這支廣告，做得不輸于市場(chǎng)上的房產(chǎn)廣告就好了，根本沒(méi)考慮到其他。”

一時(shí)間會(huì)議室里熱鬧得很，大家紛紛來(lái)勸慰我，檢討起自己來(lái)，我聽(tīng)了心里很感動(dòng)，“大家做得夠好了，不要妄自菲薄，我們?cè)剖鎻V告公司的員工們，各個(gè)都是人中翹楚”

我夸得高興，他們聽(tīng)得也高興，看著各位總監(jiān)們臉上浮現(xiàn)出的受用了的表情，我心里暖暖的一片，這是一群富有活力，聰穎可愛(ài)，張揚(yáng)又不失善良的年輕人，他們和周圍的同事相處融洽，打成一片，只要稍微花點(diǎn)心思，帶著真誠(chéng)，你就能和他們?nèi)跒橐惑w。在這樣輕松活躍的環(huán)境里工作，效率又怎能不高？

我想起上次在這間會(huì)議室我和他們的不愉快，心下歉疚，聲音里充滿歉意：“親愛(ài)的同志們，我為上次在不了解大家的情況下，說(shuō)出的那些不友善的言語(yǔ)道歉。對(duì)不起。那時(shí)候我把私人感情帶到工作中，造成了很不好的影響，我發(fā)誓——”我舉起手，鄭重道：“以后再也不會(huì)出現(xiàn)這種情況了，要是再出現(xiàn)這種情況，你們就把我拎起來(lái)暴打一頓”

所有人都笑了起來(lái)，一些曾經(jīng)的不愉快到此徹底消失。

我也繼續(xù)講解PPT，“……有些品牌的定位太復(fù)雜，又是原生態(tài)飲料，又是健康飲料，又是保健飲料等等，太多的概念讓消費(fèi)者無(wú)法弄清這個(gè)概念到底是什么，就比如我們這次的重嶺房產(chǎn)，到底把它的消費(fèi)者定位在薪水不多的白領(lǐng)階層還是中產(chǎn)階級(jí)還是富豪們，房子是一樣的，你不能說(shuō)誰(shuí)都適合住，怎樣都可以也許到頭來(lái)就怎樣都不行。”我說(shuō)著笑了笑，“就比如有時(shí)候，感情還是需要專一的。”

“我們都知道，西南航空外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定了‘單一經(jīng)濟(jì)艙飛行’的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，形成一整套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。這就造就美國(guó)最受尊敬的公司——西南航空。我們也許可以借鑒一下。”

之后，我又稍微提了下不符合常識(shí)的定位，未被挖掘的潛在定位，定位方法，以及各企業(yè)因?yàn)槎ㄎ怀晒Χ鵂I(yíng)銷成功的案例，我知道底下坐著的人對(duì)這些都了若指掌，但我還是堅(jiān)持講完，附加我本人的一些看法，放完P(guān)PT后，舒了口氣：“若是只為重嶺房產(chǎn)的廣告，我也不需浪費(fèi)時(shí)間把大家找來(lái)開(kāi)這個(gè)會(huì)，希望在以后的廣告制作中，大家能多考慮到定位這兩個(gè)字，找到合適的定位，做出適合的廣告。好，散會(huì)吧。”

然后想了想，又說(shuō)道：“各位總監(jiān)根據(jù)目前手上的工作進(jìn)度，合理分配工作，我覺(jué)得對(duì)于本市最大的房產(chǎn)公司重嶺的廣告，細(xì)分下來(lái)，也只要二十個(gè)人就好。雖然在奧美，有兩百人為IBM服務(wù)，但是，我們畢竟是‘云舒’，怎么的也得偷得浮生半日閑，去看云卷云舒，是不是？”

在座的各位紛紛相視一笑，點(diǎn)頭稱是。

剛回辦公室，羅綺的電話隨后便來(lái)，“安琪，我好無(wú)聊啊”

我隨口問(wèn)道：“你在哪？”

那邊的聲音立刻亢奮起來(lái)，“你要過(guò)來(lái)？我在家。”

“那個(gè)……羅綺啊……我今天才剛上班，一大早就翹班……不太好吧？宇文慕呢？”

“在電視臺(tái)。”

“那你怎么不去電視臺(tái)？”

“廢話少說(shuō)來(lái)還是不來(lái)”

“我……來(lái)”

我覺(jué)得，我屈從于她的yin威貌似太久了，都已經(jīng)成為習(xí)慣永遠(yuǎn)翻不了身了……

我到羅綺家時(shí)，她正制作奶酪，頭也不抬地噼里啪啦地說(shuō)出一串名字：“帕爾馬、萬(wàn)蘇里拉、車達(dá)、馬士卡彭……新鮮奶油你要哪種？”

我只聽(tīng)清第一個(gè)和最后一個(gè)，走過(guò)去，“奶油奶酪里的脂肪含量大于百分之五十，作為孕婦，我倆都正走在發(fā)福的路上，你是要在這路上狂奔嗎？”

她眼眸一橫，我識(shí)相地閉嘴，只聽(tīng)她那口標(biāo)準(zhǔn)的倫敦腔道：“Ihavenointerestinbeingobese,I‘mjustthroughwiththeguilt.”(我不是想長(zhǎng)胖，只是不想虧待自己。)

上次我倆結(jié)伴看了場(chǎng)電影，《美食、祈禱、戀愛(ài)》，里面的女主人公，對(duì)腰間長(zhǎng)了游泳圈的女友如此說(shuō)道。

現(xiàn)在，羅綺將這句話送給了我。

我聳肩，“好吧，我要水果味的帕爾瑪奶酪。”(看婚后再愛(ài)最新更新章節(jié),