然后，我們痛苦地結束了與日本生產(chǎn)商的聯(lián)盟試驗。一個例外是“新聯(lián)合汽車制造公司”，它誕生于1984年，位于美國加州弗里蒙特，是一家與豐田合資的企業(yè)，當時由羅杰·史密斯領導。新聯(lián)合汽車制造公司是通用汽車對當時技高一籌的日本制造業(yè)文化的首次真正試水。通用汽車最棒且最聰明的員工被招募去新聯(lián)合汽車制造公司輪崗工作，寄望于精益生產(chǎn)和工人參與的經(jīng)驗會在通用汽車的制造部門迅速廣泛傳播開來。他們做到了，但速度不快。新聯(lián)合汽車制造公司“使者”經(jīng)常被當作異域文化的代表，像“讓我來告訴你，在新聯(lián)合汽車制造公司人們是怎樣做這件事的”這種話必定導致90%的人充耳不聞。
第一款合作車型是類似豐田花冠的雪佛蘭克隆車，名叫“普林斯”（Prizm）?；ü谙褚酝粯愉N量好，而普林斯卻時運艱難：它與通用汽車的騎士（Cavalier）相仿，空間和性能大致相同。這里我想說一點我觀察到的有趣現(xiàn)象，我在職業(yè)生涯的不同階段多次看到了這一點：新聯(lián)合汽車制造公司–花冠在《消費者報告》的車主自愿評估中得到了慣常的理想評分。雪佛蘭普林斯的得分則要低得多。但是這兩款車的制造技術相同，擁有同樣的功能和技術參數(shù)，在同一家工廠的同一條生產(chǎn)線上，由同一批工人生產(chǎn)。“品質(zhì)和可靠性”的差異從何而來？我觀察到同樣現(xiàn)象也出現(xiàn)在20世紀80年代末，當時克萊斯勒與三菱在伊利諾伊州的布盧明頓擁有與新聯(lián)合汽車制造公司類似的合資企業(yè)，人稱“鉆石之星”，當時為三菱和克萊斯勒生產(chǎn)小型運動跑車普利茅斯激光（Laser）、鷹之爪（Talon）以及三菱伊柯麗斯（Eclipse）。同樣的工程技術、同樣的零部件、同一家工廠、同一批工人，但在《消費者報告》和其他調(diào)研中，三菱產(chǎn)品的得分要高得多。這是怎么回事呢？
我的理論是，由車主進行“自我匯報”的做法天生帶有偏見：日本車車主堅信自己購買的是更好的車，他們屬于“聰明的買家”。那為什么擋風玻璃刮雨器會脫落？“哦，好吧，那只不過是個小問題，有人沒擰緊螺栓。我不會通過揭發(fā)這種小事來給日本品牌的名聲抹黑?！北就淋囓囍鞲惺懿坏诫y以抗拒的維護品牌形象的義務，他們覺得沒必要證明自己購車的智慧，所以會擺出一切問題。這只是個理論？當然。也許錯了？很有可能。但是在有人提出更好的理論之前，這個理論站得住腳。
通用汽車與豐田的關系非同尋常，像是互相崇拜。豐田景仰通用汽車的龐大規(guī)模和全球化觸角，而通用汽車最終意識到了競爭的威脅，希望竊取豐田那令人羨慕的品質(zhì)記錄背后的秘密和生產(chǎn)技藝。雙方的管理團隊定期舉行會議，探討合作（例如氫燃料電池），但總是徒勞無獲。回想起來，我覺得豐田玩弄了我們。我們真的希望建立良好的關系，而豐田卻總是三緘其口，只是不斷夸獎通用汽車是一家多么好的企業(yè)，他們多么崇拜我們，他們?nèi)绾斡兄拔⒌膲粝耄瑝粝氤蔀橐患掖笮推嚬尽皇窍裢ㄓ闷囘@么大，提醒一下—他們永遠不會那樣自以為是。但是你知道，就是大。與此同時，他們卻在實施無比宏偉的增長計劃，力圖成為世界“第一”，他們短時期內(nèi)會做到這一點，但卻會給品質(zhì)和他們無比光鮮的聲譽帶來嚴重的傷害。
新聯(lián)合汽車制造公司的關系最終催生出了兩代小型酷越車，龐蒂亞克Vibe和豐田Matrix，它們共享零部件，但款式不同。我希望豐田在他們的這款車身上賺了一點兒錢，我們可是賠了大本。你有沒有注意過“雙胞胎”中的哪一款在品質(zhì)調(diào)研中得分更高，Matrix還是Vibe？
20世紀90年代末，不利條件除了政府諸多管制條例、非產(chǎn)品驅(qū)動的陳舊文化，以及難以合作的工會，還有向外國制造商傾斜的美國地緣政治與貿(mào)易政策，最后是日益持敵視態(tài)度的美國媒體，喜歡拿那些愚鈍的大塊頭開刀。這些因素導致了通用汽車的美國市場份額及利潤都在加速流失。更糟的是，這一利潤過去主要（有時超過100%）來自當時的全資金融公司通用汽車金融服務公司（GMAC）。所以一度曾有一個經(jīng)常被提到的說法：“通用汽車是一家金融企業(yè)，只不過同時還生產(chǎn)轎車和卡車?！痹撈髽I(yè)本質(zhì)上的脆弱性眾所周知，杰克·史密斯和里克·瓦格納決意要解決這些天大的問題。
在20世紀90年代中期的許多計劃中，有一個考慮欠周詳?shù)挠媱澖凶鳌捌放乒芾怼?。讓我們回顧一下：每一家美國汽車公司都曾在某一個時間點上，在董事會層面受到來自某家消費品企業(yè)首席執(zhí)行官的影響（RJR–納貝斯克公司的保羅·斯蒂克特來到了克萊斯勒，菲利普·莫里斯的喬·庫爾曼去了福特，與此同時，寶潔的約翰·斯梅爾來到了通用汽車）。這些經(jīng)驗豐富的首席執(zhí)行官的共同點在于擁有數(shù)十年關于洗滌劑和牙膏的經(jīng)驗，認為“品牌管理”是運作多品牌企業(yè)唯一有效的方式。其基本形式是，讓一些年輕聰明的營銷人員負責佳潔士牙膏。如果她希望換個新口味或是包裝設計，她會詢問化學家或包裝設計師，讓他們匆匆趕制出一批，比方說1萬支牙膏，投放到像伊利諾伊州斯科基（Skokie）這種地方性市場進行測試。如果產(chǎn)品準備就緒，品牌主管要確保監(jiān)督產(chǎn)品在當?shù)卦囦N，并在當?shù)赝斗藕线m的廣告。如果產(chǎn)品初期取得了成功，就可以在全國推出該產(chǎn)品。如果它失敗了……沒關系，試驗并不會花太多錢。
毫無疑問，品牌管理的方法在香皂、牙膏以及清潔用品行業(yè)行之有效，錯就錯在將其挪用到汽車領域。每一家消費品企業(yè)的前首席執(zhí)行官都曾嘗試這樣做。錯誤在于：汽車公司的品牌主管無法作小批量測試。改換汽車包裝或工程設計需要花費數(shù)億美元，外加三年時間。不像佳潔士牙膏，聯(lián)邦政府不關心每一款轎車是否為測試產(chǎn)品。如果這些車沒通過測試，無論是否安全，它們都會在數(shù)年內(nèi)像個孤兒一樣無人問津。
我在1990年提出了所有這些觀點，當時RJR–納貝斯克公司的首席執(zhí)行官說服李·艾柯卡在克萊斯勒推行“品牌管理”。已故的杰里·約克，后來成為了柯克·克科里安的盟友，擁有幾近無懈可擊的商業(yè)直覺，繼承了道奇品牌。但這有什么用呢？道奇早已擁有全線轎車和卡車，并且都賣得很好。但艾柯卡要求“品牌管理”拿出一些創(chuàng)立新品類的新品。杰里沒有多少回旋的空間，必須做些什么，但任何大動作都需要大量的工程開銷以及資金投入，但是沒人會批準。
最終的解決方案是，找一家外部車身制造商（這次是ASC，利用其墨西哥的廠房），打造一款道奇小型影子車（Shadow）的敞篷版。這個計劃并不令人開心：即便經(jīng)過無數(shù)次修理，大雨傾盆時，這款車的內(nèi)部仍然會積水，車輛發(fā)出的嘎吱作響聲需要把收音機音量調(diào)大才能將其掩蓋下去。無論是從財務上還是技術上來說，它都是一大失敗。杰里的第二次“品牌創(chuàng)新”是市場忘記索要的：一款敞篷皮卡！這一次又動用了外部工廠，我們自豪地發(fā)布了世界首款也是僅有的一款可以折疊頂篷的皮卡！這款車失敗至極，幾乎沒有賣出過一輛。不久之后，克萊斯勒就放棄了“品牌管理”。
但是汽車公司很少會從彼此的失敗試驗中汲取教訓，總認為自己不會犯他人犯過的錯誤。
通用汽車非執(zhí)行董事長約翰·斯梅爾強烈鼓勵推行品牌管理，但有所不同：比克萊斯勒更進一步的是，通用汽車要求每一個車型都成為一個“品牌”。這樣一來，與克萊斯勒（至少道奇公羊、吉普和克萊斯勒是真正的品牌）不同的是，雪佛蘭自己就是一個品牌集合：黑斑羚（Impala）、邁銳寶（Malibu）、騎士、科邁羅、巡洋艦、魯米娜（Lumina）以及大量的卡車品牌……所有這些都成了“品牌”。并且這一做法推廣到了通用汽車北美的所有車型！包括雪佛蘭、龐蒂亞克、別克、奧茲莫比爾以及凱迪拉克在內(nèi)，通用汽車總計擁有超過90個不同的“品牌”。每個品牌都設立一位品牌主管，各有一位品牌產(chǎn)品主管和品牌營銷主管向其匯報。但不同品類之間還需要進行協(xié)調(diào)，這樣一來，乘用車品牌主管們就要被一位雪佛蘭乘用車品牌主管管轄；同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在通用汽車的其他部門和卡車身上。（它們沒法再被稱作“品牌”，即便它們以前就是品牌！）
斯梅爾發(fā)現(xiàn)要運行這一陷入困境的機構，理想的主管是羅恩·扎雷拉，他是被從醫(yī)療產(chǎn)品與眼鏡企業(yè)博士倫挖過來的。羅恩聰明、和藹可親，后來人們才發(fā)現(xiàn)他是謊稱自己擁有工商管理碩士學位。他讓一些年輕聰明的營銷人員擔任新的職位，并為每一款車系打造了個性化的廣告。他將廣告總預算切分成90多項獨立的預算，這導致每一款車系分到的預算非常之少，幾乎沒有任何“品牌”最終能達到消費者認知的下限。許多新人來自像啤酒和軟飲料這樣的復雜行業(yè)，大多數(shù)人對汽車業(yè)連最淺顯的認識都沒有。有些人來自紐約，很少駕車。行業(yè)出版物對品牌管理的炒作將信將疑，通用汽車疲于自我辯護。一位從前的消費品專家甚至揚言，“嬰兒濕巾和凱迪拉克”在營銷上其實并沒有不同，二者需要的技巧是一樣的。
在克萊斯勒擔任總裁的我，經(jīng)常會被汽車記者追問對通用汽車的品牌管理有何看法。我只能完全招供，就像我多年前譴責通用汽車備受推崇的新款復合材料車身微面一樣（這種車擁有尖長的車頭，因而有了“粉塵刷”的外號）。我宣稱克萊斯勒根本無須擔心這些“厚塑料皮”，預言它將會慘敗。我說對了。于是當我對最近的計劃—這一汽車行業(yè)最新的“突破”—大加指責時，我可能在媒體那里贏得了一定的信任。我又一次預測它將慘敗，并再次說對了。（在通用汽車大廈里面，人們可不會欣賞我的預測技巧。）
但事情要比我想象的更糟。每一位品牌主管，連同下屬的相應產(chǎn)品和營銷人員，隨后都不得不想想辦法。鑒于共享平臺和傳動系統(tǒng)的行業(yè)現(xiàn)實，他們?nèi)绾尾拍転樽约旱钠放仆瞥鲆恍┥衿妾毺氐男庐a(chǎn)品呢？要把這一切理清頭緒，對于產(chǎn)品規(guī)劃部而言是幾乎不可能完成的任務，這個部門負責將營銷部門的需求轉(zhuǎn)變成可以執(zhí)行的產(chǎn)品說明，用以指導設計師和工程師的工作。
為了建立一定的秩序和連貫性，我們最后針對每個“產(chǎn)品集合”（雪佛蘭、別克等）建立了一套要求“打鉤”的視覺要求表格，產(chǎn)品集合中的每一個“品牌”（騎士、邁銳寶等）都要符合這些共同的視覺要求。重點并不在于精巧的設計，而在于實現(xiàn)某種“品牌特征”。于是每款雪佛蘭在前部都會有一個巨大的、銀光閃閃的“斜條”。（在這一白癡設計的背后，是認為購買雪佛蘭卡車的顧客喜愛的汽車外形就有一個寬闊的銀色斜條。于是照此推理，如果我們令轎車看起來更像那些卡車，人們也會開始喜愛轎車了。這沒用。）
所有龐蒂亞克車都會擁有塑料車身包層，雖然看上去可能凹凸不平，外觀丑陋。龐蒂亞克的另一個“品牌特征”是頭枕，像一個內(nèi)有填充物的長方形相框，里面塞滿了尼龍泡沫。所有雪佛蘭車，且只有雪佛蘭車，擁有5輪輻車輪……通用汽車的其他任何產(chǎn)品都不用。我懷疑是否有人會告訴競爭對手，因為5輪輻合金車輪是相當普遍的配置。最殘酷的視覺設計留給了土星。品牌管理專家推測土星買家不是“汽車”一族，他們更看重溫和友好的優(yōu)質(zhì)服務。這些買家認可“后現(xiàn)代”標簽，因為他們只關心轎車的運輸功能，而不是其外觀。據(jù)此通用汽車認定，適合土星的品牌特征將是……沒有特征！主導風格是徹頭徹尾的平庸無奇，這條信念可以用來詮釋一系列土星車，以及第一代Vue小型運動型多功能車，它們沒有前端識別特征，沒有格柵，僅有一種用于進氣的開口。既然“后現(xiàn)代”買家被認為不喜歡無用的裝飾，銀光閃閃的金屬構件也就不需要了，從而給人留下令人沮喪的整體廉價感，更像一個人穿著不合體的粗麻西服。
“品牌管理”導致人浮于事、官僚作風嚴重、沉迷于細節(jié)、鋪張浪費、不切實際，這一切注定只會生產(chǎn)出差勁的汽車，因此我在重返通用汽車后要做的第一件事就是廢除它。
強制推行品牌管理，注定會導致通用汽車北美分部生產(chǎn)的轎車平庸無比，不會給任何人帶來好處。通用汽車歐洲與拉美的業(yè)務，因為沒有工商管理碩士帶給總部的那種官僚主義，總體情況要好得多。而北美卡車集團一心一意致力于打造比福特或道奇更好的皮卡（這一文化在其他兩家公司的“卡車狂人”中非常明顯），在很大程度上忽略了營銷，只管向前走，生產(chǎn)出了一款款響當當?shù)倪\動型多功能車和全尺寸皮卡。其成功和利潤，在經(jīng)濟擴張和燃料成本低的年代，在很大程度上掩蓋了公司乘用車部門的災難性局面。對卡車的過度關注是一件危險的事情。對經(jīng)濟周期和燃油價格敏感的卡車市場，在2008年大量有競爭力的新款乘用車推出之前突然崩潰，最終讓通用汽車陷入了財務危機。
在20世紀和21世紀之交，通用汽車已成為一個冷笑話，因其杰出的卡車而廣受（那些在意的人的）贊賞，但是汽車公司的商譽更多的是由乘用車建立的。通用汽車雖然算不上糟透了，但也遠低于期望值，而且通用汽車總是不斷散播“等待明年風行”的消息。汽車雜志在評論中對通用汽車很少說好話，而譴責外加少許贊美的主流媒體通常缺少區(qū)分好車和不那么好的車型的專業(yè)知識。
在被戴姆勒收購之后，克萊斯勒仍然推出了一款拳頭產(chǎn)品：風格大膽的克萊斯勒300。這款車是一個本壘打，評論家認為可憐的通用汽車是唯一沒能領悟到真諦的企業(yè)。在這種虛假的憐憫之下（實則伴隨著譏諷），通用汽車自豪地發(fā)布了龐蒂亞克阿茲特克，這是一款基于微面的車型，面向美國的某個利基市場設計。由于這款車擁有從后部展開的大型頂篷，人們只能以為這款車是為那些經(jīng)常去露營或是居無定所的人設計的。這款車奇丑無比，擁有毫無特色的平坦車身面板，前方輔以看似一低一高兩個格柵開口。我還記得自己第一次難以置信地盯著它看：我無法想象一群職業(yè)汽車設計師和主管會批準通過這款難看的酷越車。
阿茲特克成了笑柄，就像40年前福特命運多舛的埃德塞爾（Edsel）一樣。這是通用汽車無能的一個非常明顯的表現(xiàn)，也暗示著一家企業(yè)迷失了自己的方向。但就像我后來了解到的那樣，更糟的還在后頭，這種糟糕表現(xiàn)在通用汽車的設計與工程部門那里發(fā)揮到了極致。阿茲特克會成為通用汽車聲譽上的低潮，而杰克·史密斯或里克·瓦格納對真實情況了然于胸。