商業(yè)進化和生物進化之所以遵從同樣的規(guī)律,簡而言之,他們共同的特點都是環(huán)境選擇的結(jié)果,而非產(chǎn)生了多少物種或者創(chuàng)造了多少種類的產(chǎn)品。更令人沮喪的是創(chuàng)造得越多,淘汰得就越多,這幾乎是一個無法改變的自然法則。達爾文總結(jié)道:“自然界在創(chuàng)造時是慷慨的,而選擇時則是吝嗇的。”
同化的過程
對一種具體的產(chǎn)品而言,要想定量地測出世界上到底可以容納多少種產(chǎn)品是困難的,就像要想推算出世界上可能容納的物種數(shù)量是多少一樣困難。進化論所能做的預(yù)言是對一種趨勢的判斷。分化和同化歸根到底是由需求的進化所選擇的,下面我們看看需求是如何進化的。
自從營銷學(xué)上發(fā)明了“細分”這個名詞以來,市場細分的方法幾乎被所有公司采納,而其中按功能細分又是最常用的方法,這是很自然的。因為功能是有形的,辦公用電腦和游戲用電腦沒有什么不同,廠商通常為了迎合消費者的口味促成市場分化(盡管可能很多人并不清楚分化這個概念),比如在配置上略做改動,包裝成為另外一個品類,以加強廠商的訴求。
產(chǎn)品個性化或者品種的多樣化的實際需求主要來源于情感選擇。市場上可容納產(chǎn)品種類越來越多的一個原因是:起初人們在選擇產(chǎn)品時都是功能傾向性的,比如汽車就是代步工具,計算機就是為了辦公等。當(dāng)功能性的需求滿足之后,引起對產(chǎn)品的情感訴求,需求大體上就是這樣進化而來的。
不管是出于功能選擇的多樣化還是注入了更加多樣化的情感因素,個性化的需求在當(dāng)下被過分強調(diào)了。一個行業(yè)的產(chǎn)品通常的進化路徑是:多樣化—標(biāo)準(zhǔn)化—多樣化—同化。
在第一個階段,由于產(chǎn)品剛剛發(fā)明,技術(shù)剛剛被開發(fā)出來,這個行業(yè)的公司猶如初春之草,迅速繁衍和發(fā)展。但是每個公司設(shè)計的產(chǎn)品都缺乏樣板,產(chǎn)品之間的差異就比較大。在數(shù)量眾多的變異中,市場機制會選舉出較為優(yōu)秀的設(shè)計、技術(shù)等。于是,產(chǎn)品進入了一個標(biāo)準(zhǔn)化的時代,這個時代的特征是以功能訴求為主導(dǎo)。隨著整體市場環(huán)境的演進,情感因素在產(chǎn)品選擇中的作用越來越重要,于是新的多樣化又繁榮起來,但是這種多樣化不同于早期的多樣化,產(chǎn)品內(nèi)在技術(shù)和實質(zhì)性差異消失了,表現(xiàn)形式增加了。
例如,手表、汽車、計算機早期實質(zhì)性差異就比較大,而現(xiàn)在的差異只是表現(xiàn)形式上的差異,很多看似不同的手表,其內(nèi)部是一樣的機芯,上網(wǎng)用的調(diào)制解調(diào)器外形五花八門,但其技術(shù)和特性卻是完全相同的。感冒藥的種類雖然很多,但它們都是由相同的幾種有效成分構(gòu)成的。很多人、很多公司都看到了這一點,認為世界越來越呈現(xiàn)出個性化的趨勢。但就其實質(zhì)意義上看,演進還沒有停止,同化的趨勢又開始了,比如電冰箱外形和顏色雖然增加了,而實質(zhì)性的技術(shù)、質(zhì)量、成本的差異卻越來越少。在多樣化階段,大家做的都是黑白顏色的手機,有的廠商做出了彩色塑料外殼手機,業(yè)績相對就會突出,在同化階段,追求表現(xiàn)形式上差異的優(yōu)勢因為激烈的競爭,優(yōu)勢也會喪失。
我們看一個場景,就明白需求是如何進化的。
中學(xué)生在選擇運動鞋時幾乎完整地展示了趨同和個性化的變化規(guī)律。一個學(xué)生購買了一雙阿迪達斯運動鞋,會引起其他同學(xué)的仿效。有人買了同樣的阿迪達斯,也有人買了耐克,當(dāng)同質(zhì)化增加到一定程度,時尚引領(lǐng)者就會對別人和他穿同樣的鞋感到沮喪,于是,他就去買了一雙大公雞鞋。
這種競賽并非永無止境,鞋的種類達到一定的程度,再分化出新的需求就非常困難了。群體種類的擴大,必定不會使需求的種類線性增減,這是顯而易見的事情。多所中學(xué)并不會使種類增加到很多的程度,與眾不同者是個性化需求產(chǎn)生的主要原因,當(dāng)另外一所中學(xué)的學(xué)生穿著和他同樣的鞋時,并不影響他的感覺,于是這種個性化要求就退化了。
我們之所以強調(diào)產(chǎn)品的個性化,實際上是默認“情感選擇型”是無限的,盡管我們以前或許沒有用到“情感選擇型”這個詞,可是個性化這個詞本身就暗示了這一點。
然而,我們必須正視另外一個約束條件,追求與眾不同的個性和模仿總是相伴而生。一個人想買一個屬于自己的特色車,總是會受到其鄰居或者小區(qū)內(nèi)其他人的模仿。
因此,我大膽斷言,將來有一天,世界上所有可生產(chǎn)出來的同類產(chǎn)品種類都不會超過1000種,狗的種類界定了人類情感選擇商品種類的極限。
在不涉及道德和倫理的情況下,我們可以討論一個極端的例子,假如女人是一種可以被生產(chǎn)的產(chǎn)品,男人對其伴侶的選擇種類大概也不會超過1000種,反之亦然。甚至,我們?nèi)绻芏ㄖ谱约海罱K的外貌和內(nèi)在很多地方也會趨同。
不僅僅是產(chǎn)品,其他方面的需求也趨于同化。我們觀察人們在購買介入度(專業(yè)術(shù)語,意思是購買產(chǎn)品時的關(guān)注程度)比較小的商品時,已經(jīng)產(chǎn)生了完全趨同的現(xiàn)象,小商店門可羅雀,大超市則門庭若市,社區(qū)店盡管更方便,可是人們即便是買少量的東西也傾向于去大的超級市場。
我觀察過一個飯館由生意冷清到相對火暴的變化,和通常預(yù)期的相反,他們并非增加了菜的品種,而是減少品種,最后他們只保留大約40種顧客常點的菜。種類減少給顧客的直接體驗就是上菜時間更短。對飯館的好處則是多方面的,既減少了存貨量,又更能保證原料的新鮮程度,同時減少了服務(wù)人員,降低了成本。
“任何行業(yè)都是娛樂行業(yè)。”這也許是一句很難查明出處的流行語,但它也是在強調(diào)這個世界個性化的發(fā)展趨勢。確實,即使是在純粹的工業(yè)用途的采購中,采購者也表現(xiàn)出情感方面的差異。比如有的公司特別強調(diào)某種技術(shù),其真實原因可能不見得是這個技術(shù)真的有用,而是采購者喜歡。即使如此,個性化還是被過分強調(diào)了,很多行業(yè)已經(jīng)在由多樣化向趨同方式轉(zhuǎn)變,因為任何行業(yè)或者細分市場,在進化后期,都將是穩(wěn)定性選擇起主導(dǎo)作用。
根據(jù)生物進化規(guī)律,同一物種之間的競爭有利于漸進的、有效率的突變被選擇。但是這種選擇也會抑制新物種的產(chǎn)生。假如原本隔離的生物放在一起,取消隔離,同種之間就會產(chǎn)生排除效應(yīng)。
行業(yè)和產(chǎn)品的進化與隔離的關(guān)系和生物是非常相似的,交通、信息、流動這些因素使原本隔離的商業(yè)體系和產(chǎn)品融為一體,于是競爭排除就不可避免。在隔離的環(huán)境下,各地的服裝有很大的差別,例如,云南由于山水阻隔、交通不變,長期的地理區(qū)隔逐漸形成了不同的民族,有很多種類的民族服裝。世界一體化,正在迅速消滅這些差異,很多民族服裝和日用品變成了“文化遺產(chǎn)”,興許在博物館中還有少量的收藏。我們在得到“效率”的同時,實際上是喪失了多樣性。在隔離狀態(tài)下,容易產(chǎn)生新物種的原因是被隔離的環(huán)境降低了競爭強度,新物種的變異更容易被保存。任何一種產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè),起初的多樣性變異總是相對稚嫩的,假如喪失隔離就很難和強大的品種競爭。例如現(xiàn)在大家都用微軟的Office作為辦公軟件,一個公司要想開發(fā)同類的產(chǎn)品,要想存活下來是多么困難!
多樣化向趨同演變的另外一個原因是以電子技術(shù)為中心的高科技正在喪失分化的特征,這是進入演變穩(wěn)定期的信號,接下來必將迎來穩(wěn)定性選擇階段。
個性化的假象
是趨同還是多樣化不僅僅涉及產(chǎn)品,這種規(guī)律會內(nèi)在地決定公司的分布規(guī)律。
傳統(tǒng)的競爭理論會著重分析一個行業(yè)是分散還是趨于集中,主要從資源方面進行考慮,一個行業(yè)到底有無規(guī)模優(yōu)勢是一個關(guān)鍵。
在一個看似分散的行業(yè),有的公司正在迅速地提高他們的市場占有率。那么,到底是什么規(guī)律在主導(dǎo)產(chǎn)品背后的公司進化呢?趨同還是個性化?
宜家在全球家具行業(yè)的市場占有率超過了8%,按照傳統(tǒng)的解釋方法,這是非常困難的,很難說家具行業(yè)也呈現(xiàn)出規(guī)模效益的特征。要找到很多原因,建立起一個復(fù)雜的模型才能說明宜家為何會在一個分散的行業(yè)勝出。比如復(fù)雜的成本分析、家具設(shè)計、管理和流程的完善及優(yōu)化程度等,都會成為其中的理由。這種解釋除了牽強和復(fù)雜之外,它不太可能發(fā)現(xiàn)較為簡明并且較為普適的規(guī)律。
宜家之所以迅速增長,主要是符合趨同和分化的潮流,在家具行業(yè),要么是低端家具,要么就是高端家具,而低端家具要求質(zhì)量可靠,而不是上乘,要求最好一站購齊,以便相互協(xié)調(diào),宜家的銷售和宣傳方案正好滿足了這種分化的所有需求,于是一種聚類效應(yīng)形成了:原本想購買中端產(chǎn)品的人被吸引過來,原來想購買極低端產(chǎn)品的人,也甘愿多掏一點錢到宜家購買質(zhì)量有保障的配套產(chǎn)品,恰好宜家又有多種款式供選擇。
為了盡量減少產(chǎn)品的種類,以便減少庫存,增進效率。在顏色上,宜家利用了分化原理,所有家具只有原色、黃色和藍色三種顏色,正如福特所說:“你可以得到你想要的顏色,他們都是黑色。”
外部世界需求的趨同和分化,正在成就新的公司,千萬不要被所謂個性化的假象迷惑。
外部世界的變化,可以用同樣的理由解釋服裝行業(yè)的ZARA,為什么能夠日益提高其市場占有率,也可以解釋麥當(dāng)勞把門店開到了全世界各個角落的根本原因。在我們尚未想好如何建立更好的規(guī)則來約束我們進化之前,貧富分化已經(jīng)是一種必然趨勢。產(chǎn)品的分化是貧富分化的必然結(jié)果,它的好處是反過來又會調(diào)節(jié)貧富分化。假如你沒有錢,花幾十元錢也可以買一件可以穿的、質(zhì)量尚可的衣服;假如你非常有錢,就買上萬元的奢侈品,這不是一種我們希望的較好的社會嗎?就一個產(chǎn)品而言,對我們真正有效用的部分是“功能”,而讓我們花錢的卻是情感部分,這就是社會需求在滿足之后的必然途徑。
對于公司而言,趨同可能意味著兩種結(jié)果:一種是整個行業(yè)利潤的消失,如家用電器行業(yè)和航空運輸業(yè)。另外一種是占據(jù)某種資源的企業(yè)將會取得很高的壟斷地位,例如三大鐵礦占有世界最優(yōu)質(zhì)的鐵礦石資源,可口可樂則成功地占據(jù)了“可樂”這個分支,即使你的可樂和可口可樂完全相同,人們還是會去買可口可樂。中國移動和中國聯(lián)通的服務(wù)基本上也是同質(zhì)化的,所不同的是中國移動占有了用戶的頭腦,因此,其他運營商就很難與之競爭。
實用主義建議
1.不要被個性化的假象所迷惑,同化才是這個世界的主導(dǎo)力量,偏安一隅非常困難,與其做一個個性化的殉道者,還不如做一個同化的殺手。
2.從福特到豐田再到蘋果,發(fā)財?shù)脑蚨疾皇撬鼈冊O(shè)計了更多款式的產(chǎn)品,而是單一產(chǎn)品的銷售量非常高,蘋果iPod保持了70個月無人能夠競爭的技術(shù),但是只用了四款產(chǎn)品。
3.個性化只是一種宣傳策略,其目的是為了同化用戶。
案例
高科技的賭徒
我的桌面上擺著一份J·P·摩根公司有關(guān)寬帶接入技術(shù)市場前景的研究報告,報告研究了幾種主要的寬帶接入技術(shù),并且根據(jù)假設(shè)的市場占有率預(yù)測未來的市場走勢。我認為,他們的研究完全搞錯了,在這種功能導(dǎo)向的產(chǎn)品中,只有兩種市場占有率,一種是100%,另外一種是0%,中間形態(tài)只存在于短暫的瞬間。